O Consumo e o discurso publicitário intercultural
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O Consumo e o discurso publicitário intercultural

O Consumo e o discurso publicitário intercultural

O Consumo e o discurso publicitário intercultural: As lógicas produtivas da propaganda internacional de Havaianas

Jane de Freitas Misseno Mundel

Orientador(a): João Anzanello Carrascoza

O processo de internacionalização do mercado, do contato social e das comunicações traz para a ambiência atual novas relações culturais e dialogias capazes de produzir profundas transformações na sociedade e no consumo. Tendo como principal objeto o discurso publicitário intercultural, este estudo teve como objetivo entender as estratégicas narrativas que tornam possível a relação de produção e de consumo em cenários multiculturais. E, também, identificar como o discurso – no que se incluem representações, identidades, imaginários – produz sentido em diferentes contextos culturais. Para isso, tratamos de conceitos cruciais como Globalização e Mundialização, Cultura do Consumo, Comunicação Intercultural, Publicidade e Produção de Narrativas, Identidade e Imaginário. Apoiados na Análise de Discurso de linha francesa e nos referenciais teóricos essenciais para a interpretação do nosso objeto empírico – campanhas publicitárias internacionais das sandálias Havaianas -, adentramos a história, o universo da empresa para, então, investigar a forma como uma comunicação produzida no Brasil, visando o consumo de uma marca e produto brasileiros no Exterior, produz sentido em ambientes interculturais. O resultado nos levou à construção de um quadro resumo advindo das lógicas de produção analisadas e aportadas ao nosso corpus: 6 anúncios internacionais de Havaianas, veiculados em mídia impressa nos anos de 2007 a 2013. Nossa investigação sobre a produção do discurso intercultural de Havaianas fez emergir a percepção de que, apesar de peças publicitárias criativamente distintas, a marca mantém uma coerência estratégica na produção de suas narrativas internacionais, com enaltecimento da identidade e imaginários do lifestyle brasileiros.

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