Consumo de cosméticos masculinos
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Consumo de cosméticos masculinos

Consumo de cosméticos masculinos: Uma questão de vaidade e masculinidade?

Marina Sayon

Orientador(a): Luciana Florêncio de Almeida

O principal objetivo deste estudo foi entender como os constructos de masculinidade e vaidade impactam o consumo de cosméticos masculinos em homens brasileiros de diferentes classes. Adicionalmente, buscou-se identificar se os níveis de vaidade e masculinidade são negativamente correlacionados e se outras variáveis como idade e estado civil possuíam efeito moderador sobre esses constructos. Essas variáveis foram definidas a partir de técnicas  bibliométricas aplicadas a estudos publicados nesse campo de conhecimento, que permitiram identificar lacunas empíricas que poderiam ser investigadas. Para testar as hipóteses levantadas e responder os questionamentos supracitados, foram analisadas as respostas de 476 homens em um survey auto administrado de abordagem quantitativa, disponibilizado em diversos canais online e físicos. Os resultados indicaram que, além de serem  independentes, os níveis de vaidade e masculinidade influenciam positivamente o consumo de cosméticos, e o pertencimento às classes CDE também resulta em um consumo maior. Entretanto, quanto à investigação das variáveis moderadoras, descobriu-se colinearidade entre idade e estado civil, sendo necessária a remoção da idade do modelo. Com isso, foi possível notar um efeito moderador positivo do estado civil sobre a vaidade e negativo sobre a masculinidade, chegando  a estimação de um modelo para calcular o consumo de cosméticos em função das variáveis de vaidade, masculinidade, classe social e estado civil. As contribuições acadêmicas se deram especialmente pela sistematização dos dados realizada na execução das técnicas bibliométricas e o subsequente aprofundamento nas lacunas encontradas sobre o tema. Nesse caso, sobre a relação do consumo de cosméticos com alguns constructos de valores pessoais, nas diferentes classes. Já quanto as contribuições pragmáticas, o corolário dos resultados encontrados somado às conclusões de pesquisas anteriores permitiu a sugestão de algumas estratégias de marketing às empresas para potencializar os resultados desse nicho que se apresenta de forma promissora no mercado de cosméticos, revelando uma venda de quase R$20 bilhões no Brasil (EUROMONITOR, 2017).