Comunicação e microdiscurso do consumo
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Comunicação e microdiscurso do consumo

Comunicação e microdiscurso do consumo. Lógicas de produção dos nomes de marcas publicitárias no Brasil

Irene Carballido

Orientador(a): Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza

Este trabalho parte da premissa de que é através do consumo que nos relacionamos, de que é através dos objetos que damos significado ao que nos rodeia e fazemos a realidade da vida cotidiana. A fim de discutir a produção de sentido do consumo do nome de marcas, seguimos o caminho percorrido por Carrascoza (2003) nos estudos sobre as técnicas criativas persuasivas de textos, títulos e slogans, indicativos de que há dêiticos cada vez mais concisos no discurso da publicidade. Assim, chegamos ao discurso mínimo, o naming, que nomeia e qualifica a marca com apenas uma palavra. Para entender as lógicas de produção dessa micromensagem, debatemos conceitos que se apresentam cruciais para o entendimento dos significados dos objetos, abordando fundamentos da Modernidade e do consumo, o papel da publicidade e das marcas e a influência delas no Capitalismo, através da Indústria Cultural e, por fim, descrevemos as lógicas de produção desse microdiscurso em quatro níveis: Estratégico, Criativo, Linguístico e Legal. Realizamos uma pesquisa etnográfica com os criadores de nomes de marcas brasileiras e a submetemos às características e leis da Análise do Discurso Francesa, a partir de autores como Mainguenau (2004) e Charaudeau (2008). O resultado nos levou à construção de categorias e tipologias advindas das lógicas de produção aferidas e aplicadas ao nosso corpus: as 25 marcas mais valiosas do Brasil em 2013. Defendemos que nome da marca exerce força persuasiva como discurso, ainda que minimalista. A produção desse microdiscurso traz à tona o universo dos elementos sígnicos da comunicação incumbida de transformar símbolos em fetiche e se situa na passagem da mercadoria da produção para o consumo, portanto, é seu primeiro sentido, seu batismo. Este discurso fundante da marca impregna de significações as mercadorias que participam da comunicação, das relações sociais e da cultura do consumo.

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