Comunicação, consumo e envelhecimento
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Comunicação, consumo e envelhecimento

Comunicação, consumo e envelhecimento: (In)comunicação com o consumidor mais velho

Tania Zahar Mine

Orientador(a): Gisela Castro

O objetivo desta dissertação é analisar as estratégias empregadas por marcas que almejam convocar os mais velhos como consumidores, de que modo elas lhes dirigem sua comunicação, e que tipo de idoso estão promovendo em suas campanhas. A presente pesquisa teve como fundamento uma articulação entre três eixos temáticos: a comunicação, as práticas de consumo e os estudos de envelhecimento. Com o acelerado envelhecimento da população um novo mercado-alvo é constituído, empresas de produtos e serviços adaptam suas estratégias de comunicação mercadológica para contemplar as oportunidades do mercado grisalho. O foco da pesquisa são as campanhas publicitárias de seis marcas, veiculadas na internet, que compõem o corpus empírico do estudo. A escolha da internet é justificada por sua relevância como meio de investimento publicitário, por permitir a divulgação de conteúdo direcionado a segmentos de consumidores específicos e por seu uso estar crescendo exponencialmente entre população idosa. A análise do corpus se fundamenta em uma observação netnográfica do conteúdo das marcas para seus sites e redes sociais digitais. Como metodologia utilizada, emprega-se a análise de conteúdo, seguida de uma análise crítico-descritiva. De acordo com os resultados alcançados, pode-se concluir que as campanhas publicitárias estimulam a construção do idoso modelo, valorizado e almejado. O estilo de vida retratado congrega diversos valores e temas, que constituem o retrato de um jovem idoso, entusiasmado, independente e que planeja, como gestor competente, os diversos aspectos de sua vida. Esse retrato do idoso bem-sucedido é utilizado nas campanhas avaliadas como um modelo de vida imperativo a ser seguido e apresentado como a única e correta forma de envelhecer.

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