Colombias es pasión
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Colombias es pasión

Colombias es pasión - Um estudo sobre gestão e resultados de um projeto de construção de marca país

Michele Candeloro Hermínio

Orientador(a): Profa. Dra. Vivian Iara Strehlau

Este trabalho tem como objetivos: 1) descrever a experiência colombiana de branding, entitulada Colombia es Pasión, com base etapas do processo: a) engajamento; b) análise; c) estratégia; d) execução e auditoria e 2) avaliar os impactos: a) de imagem, na perspectiva externa e b) econômico, nas áreas de exportação, turismo e investimentos estrangeiros diretos. Para tanto, inicialmente foram apresentados conceitos que apóiam a compreensão do tema,
como marca país, identidade de marca país, imagem de país, place branding, marca de destino e país de origem; na sequência foi exposto o estudo de caso construído a partir de evidências bibliográficas, documentais e de campo. A descrição do caso e sua interpretação à luz das etapas e fases do processo podem ser encontradas no capítulo 4. A avaliação do impacto de imagem na perspectiva externa foi realizada por meio de análise de conteúdo de
artigos que continham a palavra Colômbia no titulo, nas mídias The New York Times e El País, utilizando como ferramenta o software Atlas/TI. Foi desenvolvido um índice de imagem que apontou uma melhora de 81,57% na imagem do país, no período em que o Colombia es Pasión esteve ativo, no entanto, não foi possível estabelecer a relação causal entre a melhora de imagem e a iniciativa de branding. O impacto econômico do programa foi avaliado por meio de um exercício econométrico que considera as três variáveis-alvo do programa: exportações, turismo e investimento estrangeiro direto. A análise econométrica realizada sugere que o programa teve impactos econômicos positivos sobre exportações e número de turistas estrangeiros. O resultado total sobre estas duas variáveis representa, em média, o equivalente a 1,28% do PIB do país em 2011. Entretanto, mostra impacto mais significativo quando comparado com a magnitude dos fluxos originais das variáveis que tomou como alvo. O efeito do programa corresponde em média a 16,73% das exportações e 13,63% do número de turistas estrangeiros do ano anterior ao início das ações internacionais do programa, ou seja, 2005.