Avaliação do processo de compra de alto envolvimento
Home Dissertações

Avaliação do processo de compra de alto envolvimento

Avaliação do processo de compra de alto envolvimento: Aplicação da escala Consumer Styles Inventory ao mercado brasileiro de veículos comerciais leves

Ana Paula Teixeira Baldini

Orientador(a): Mateus Ponchio

Avaliar o processo de compra sob a perspectiva do comportamento do consumidor é fundamental para traçar estratégias de marketing efetivas. A importância dessa compreensão cresce na medida em que aumenta o envolvimento na compra, ou seja, a decisão é percebida como mais arriscada e o processo, mais complexo, principalmente no tocante à busca de informações. Nesse sentido, essa disseração apresenta o mensuramento do envolvimento em uma compra de categoria específica: veículos comerciais leves. Busca-se explicitar o estilo que o mesmo adota nesse processo de decisão, por meio de uma escala que captura fatores cognitivos e emocionais, conhecida como Consumer Styles Inventory, ou CSI. Sabe-se que as fontes de recomendações têm papel importante nesse processo, impactando não somente o estilo adotado, mas também a escolha final. Assim, adicionalmente associou-se os estilos do  consumidor, ao envolvimento e às fontes de recomendações importantes no processo de compra. Esses objetivos foram atingidos por meio de pesquisa quantitativa com uma amostra de 311 respondentes brasileiros consumidores de veículos comerciais leves, que gerou quatro grupos distintos de consumidores. Os resultados confirmaram o relacionamento entre os construtos estilos decisórios e envolvimento, bem como identificaram as fontes de informação  mais importantes no processo de compra, apresentando-os de maneira segmentada. A aplicabilidade gerencial da dissertação é discorrida, a partir da pesquisa quantitativa, bem como a partir da experiência de entrevistas presenciais. Baseando-se nas análises e resultados, sugerem-se melhorias da escala para a categoria de produto, devido a baixa consistência interna de quatro fatores do CSI. Além disso, oportunidades relacionadas a estudos exploratórios e transversais são apresentados como relevantes para o contexto de compra de veículos comerciais leves.