Atenção visual e congruência de embalagem em ambiente de laboratório de varejo com uso de Eye Tracking
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Atenção visual e congruência de embalagem em ambiente de laboratório de varejo com uso de Eye Tracking

Atenção visual e congruência de embalagem em ambiente de laboratório de varejo com uso de Eye Tracking

Mariangela Gallina

Orientador(a): Eduardo Eugênio Spers

Pesquisas sobre atenção visual e o comportamento do consumidor relatam como o design de embalagem desperta o interesse e estimula a escolha no ponto de venda. No entanto, pouca atenção é dedicada às embalagens que apresentam layout similar ou congruentes. O empírico dessa dissertação avalia a tomada de decisão do consumidor frente a uma embalagem com layout congruente entre as marcas de uma mesma categoria de produto. Está dividido em três estudos, todos realizados em ambiente de laboratório de varejo e com uso de eye tracking. Dois estudos foram de caráter exploratório, e o segundo houve a inclusão de uma variável controlada, a distância de observação. O terceiro foi um experimento com teste de hipóteses construídas a partir dos resultados anteriores e apoiados na revisão da literatura. Os resultados do estudo mostram uma correspondência entre a posição de gôndola e a escolha do consumidor, independente da congruência e da distância de observação. Os inputs servem como base para futuras pesquisas, podem ser validados em outras categorias de produtos e subsidiar estratégias de marketing e design de embalagem.