A velhice e o consumo de marcas
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A velhice e o consumo de marcas

A velhice e o consumo de marcas : Um estudo exploratório sobre a percepção do envelhecimento e o consumo de marcas

Tatiana Cruz Garcia

Orientador(a): Vivian Iara Strehlau

Este estudo tem como objetivo central investigar como a percepção do público entre 60 e 75 anos sobre a velhice pode impactar no consumo e no perfil das marcas de bens de consumo não duráveis, incluindo aquelas que possuem produtos direcionados abertamente a essa faixa etária. Os temas abordados na revisão teórica estão relacionados a velhice, envelhecimento, perdas e ganhos nesse processo, construção da identidade do velho, negação da velhice, o papel das mídias na construção desse processo e o envelhecimento ativo. Para o desenvolvimento das pesquisas, foi utilizado método qualitativo com entrevistas exploratórias em profundidade com pessoas entre 60 e 75 anos,  residentes na cidade de São Paulo, classe AB e independentes do ponto de vista de mobilidade. As entrevistas foram dividias em cinco grandes blocos: (1) percepção sobre o envelhecimento, a velhice e seu impacto nas relações com a sociedade, família e no âmbito pessoal; (2) percepção sobre os termos usados pela sociedade para descrever pessoas com mais de 60 anos; (3) relação com as marcas em geral; (4) relação com as marcas abertamente direcionadas a pessoas com mais de 60 anos; (5) projeção da velhice. Ao final do estudo foi possível mapear uma grande oportunidade no desenvolvimento de produtos, principalmente no segmento de alimentos, que atendam às necessidades funcionais específicas da terceira idade, como alimentos com baixo teor de sódio, mais cálcio, sem lactose, mais colágeno etc. Mas a hipótese, que poderá ser aprofundada em estudos futuros, é que essa oportunidade deve ser  abordada, aparentemente, de forma sutil e quase silenciosa. A estratégia de comunicação deve ser conduzida com o objetivo de garantir o impacto do público-alvo por meio de uma estratégia de segmentação de canais, sem dar tanto destaque a questões geracionais na mensagem, evitando a citação de termos e signos que reforcem a idade.